Mit Hilfe von Hirnscannern wollen Werber herausfinden, wie sich ­Konsumenten von Reklamespots beeinflussen lassen. Konkret: Wie kann man Sie dazu verführen, dass Sie KAUFEN!

Alle meine Hörbuchkunden wissen: Nicht nur das Auge, auch das Ohr isst mit!
In einem Versuch wählten die Gäste in einem US-Restaurant dreimal häufiger  französischen Wein, wenn im Hintergrund dezent französische Musik gespielt wurde.

Lief dagegen deutsche Musik, zogen mehr Gäste deutschen Wein vor. Keiner der Testpersonen war bewusst, wie sehr die Musik sie beeinflusste. Solche Studienergebnisse zeigen: Gerade in Fällen, wo der Kunde unsicher ist, was er kaufen soll, entscheidet das Unterbewusstsein massgeblich mit.

Immer häufiger greifen Marketingexperten auf die Technik der Hirnforschung zurück. Ihr Ziel: das Kaufverhalten der Konsumenten über das Unterbewusstsein steuern. Die Werbebranche nennt das «Neuromarketing». Wissenschaftler untersuchen, was im Kopf des Konsumenten beim Anblick einer Werbung oder eines Produktes vor sich geht. Dies funktioniert zum Beispiel mit einem Hirnscanner, dem Magnetresonanz-Tomografen. Das Gerät zeigt an, welche Bereiche des Geirns zu einem bestimmten Zeitpunkt besonders durchblutet werden und damit aktiver sind als andere. Zeigt man den Kunden Bilder, leuchten je nach Denkarbeit und Emotionen unterschiedliche Hirnregionen auf.

Das Wort «Rabatt» reduziert im Hirn die Kritikfähigkeit!

So zeigte sich, weshalb der Ausverkauf funktioniert: Beim Anblick eines Schildes mit der Aufschrift «Rabatt» war beim Test eine Kontrollregion im Vorderhirn weniger aktiv als üblich. Die Schlussfolgerung der Forscher: Das Wort «Rabatt» reduziert die Kritikfähigkeit der Kunden. Dafür zeigte sich das Belohnungszentrum im Hirn umso lebendiger.

Die Forscher fanden her aus, dass das Gehirn bei Autowerbung je nach Modell unterschiedliche Emotionen auslöst. So aktiviert der Anblick eines Mini-Coopers Hirnteile, die auch beim Betrachten von freundlichen Gesichtern reagieren. Das kleine Auto wird offenbar vermenschlicht, im Gegensatz zu einem Porsche oder Ferrari. Setzen Marketingexperten diese Erkenntnisse der Hirnforschung gezielt ein, können sie die Kunden mit Werbung besser beeinflussen.

Top-Model oder Durchschnitts-Frau?
Hirnscanner bringen unbewusste Gefühle zu Tage. Neuromarketing zeigt ausserdem, wie schlecht Konsumenten ihr eigenes Verhalten interpretieren: In einem Test wurden für Dessous-Werbung Models mit Topfigur und Frauen mit durchschnittlichem Äusseren engagiert. Die Mehrheit der Testpersonen gab an, dass die „normalen“ Frauen ansprechender seien. Der Hirnscanner zeigte jedoch das Gegenteil: Die Werbung mit den Topmodels wirkte deutlich attraktiver – auch wenn sich die Testpersonen dessen offenbar nicht bewusst waren.

Mit Hirnuntersuchungen fanden die Forscher auch heraus, welche Produkteaufschriften völlig wertlos sind. So zeigte ein Versuch, dass Warnhinweise auf Zigarettenpackungen das Verlangen nach einer Zigarette nicht reduzieren. Im Gegenteil: Sie aktivierten bei den Testpersonen das Suchtzentrum im Gehirn erst recht. Die Warnhinweise können bei abhängigen Personen also sogar das Rauchbedürfnis fördern. Das lernen wir ja schon in meinen Seminaren und Referaten. Meiden Sie: „NICHT“ und „KEIN“. Stellen Sie sich KEINEN pinken Elefanten vor, der KEINEN Hut auf dem Kopf hat!

Diese Studie wurde am 6. Dezember 2010 von Marc Mair-Noack, Redaktion saldo, erstellt und von Bruno Erni ergänzt. (Foto: BAB.ch/HUBER/SMETEK)

Kraftvolle Grüsse

Bruno Erni
www.brunoerni.com